數(shù)字營銷前沿：AI大模型在營銷領域的應用
01 全球大模型發(fā)展趨勢研判
隨著第四波AI浪潮核心驅(qū)動，近年來，研究者們基于對transformer的訓練和參數(shù)升級，模型逐步演化出上下文學習等新型特殊能力，在此基礎上，大語言模型營運而生。
大模型的出現(xiàn)催生了場景變革，并以“大模型+工具平臺+生態(tài)”的協(xié)同模式完成應用場地的落地。同時，多模態(tài)模型由于可以同時處理聲音、文本、圖像、視頻等內(nèi)在信息，也提升了決策與生成內(nèi)容的精確性。
在小模型相比時，大模型的涌現(xiàn)能力是小模型無法企及的。大模型通常在上下文學習中無需額外的訓練、在指令遵循中具有更好的泛化能力、在推理表現(xiàn)中可以推理多個步驟的復雜任務。
探究國內(nèi)外政策環(huán)境現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，從2020年開始，美國、歐洲和中國先后出臺面向AI的監(jiān)管政策，對泛AI應用提出了安全性，透明度，可解釋性等方面的要求，人工智能步入監(jiān)管時代?；仡I銷行業(yè)，目前尚未有關于大模型的垂直監(jiān)管政策出臺，但各國家及地區(qū)關于金融數(shù)據(jù)的監(jiān)管要求，將是大模型在金融業(yè)應用時務必要考慮的合規(guī)要求。
02 大模型技術在營銷行業(yè)的賦能應用
當大模型與營銷行業(yè)相結合，有三個核心問題亟需解答：
如何判斷所建場景應當使用哪類大模型？
其在營銷行業(yè)的賦能點是那些？
其在營銷行業(yè)落地的支撐保障是什么？
大模型選用的判定方向是以基礎大模型作為技術基座，通過行業(yè)大模型滿足場景特定需求，推動大模型與行業(yè)應用融合。基礎大模型為行業(yè)大模型提供持續(xù)的生命力，而行業(yè)大模型又為基礎大模型提供行業(yè)經(jīng)驗反哺。
選擇合適的解決方案迎合自身的管理與業(yè)務要求，以落地效能清晰界定場景使用模型。基礎大模型主要面向泛知識、泛領域的通識場景，追求交互體驗，當前以c端的內(nèi)容消費為主。體驗性強、操作簡單、可直接完成價值輸出的內(nèi)容創(chuàng)建工具。行業(yè)大模型行業(yè)大模型主要面向垂直特定領域的專業(yè)場景，容錯性相對較低，且追求合理的投資回報率，以B端的企業(yè)服務為主，可助力企業(yè)以合理成本訓練場景模型，并推演具有高商業(yè)價值場景應用的平臺或服務。
金融行業(yè)的數(shù)字化程度在全行業(yè)中相對領先，擁有高價值的領域數(shù)據(jù)資產(chǎn)，是大模型率先落地的垂直領域之一。大模型將依托其多種能力為金融行業(yè)帶來原有業(yè)務場景的升級，持續(xù)豐富業(yè)務內(nèi)涵，提升現(xiàn)有數(shù)字化基礎的效能與形式體驗。其應用方式包括以AI數(shù)字人為主的多種方式。
在營銷領域，AI也在個性化推薦系統(tǒng)、市場分析和預測、客戶服務和支持、營銷自動化、用戶畫像構建等場景大放異彩。綜述大模型的效率革命，用能力強、效率高、場景廣、應用深來概括更為合適。
03 展望與風險
展望一：生成式AI演進為協(xié)作式AI，幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷自動化的持續(xù)增長。
展望二：企業(yè)將迎來觀念、技術、架構升級潮，打造系統(tǒng)性的AI營銷基建。
展望三：每個企業(yè)都將擁有自己各個場景的營銷大模型。
風險：AI增加從業(yè)者的淘汰。（1.人才結構的轉移——從基礎執(zhí)行者到最高決策者；2.工作重點的轉移——從基本技能向提出prompt；3.工作內(nèi)容的轉移——基礎內(nèi)容生產(chǎn)向高附加值環(huán)節(jié)。
04 案例——劉強東AI數(shù)字人
在今年4月16日的下午6點，京東總裁強哥親自下場直播帶貨，這到底是預示京東無人可用，將軍親自出馬，還是總裁心血來潮，想當網(wǎng)紅？開個玩笑，都不是。其實此強哥非彼強哥，這其實是強哥的AI數(shù)字人分身。劉強東分身人講解商品、發(fā)紅包雨、抽送福利，跟消費者互動，動作嫻熟，一氣呵成地完成了產(chǎn)品介紹、上鏈接等直播流程，最短的只需要20秒。據(jù)報道，在不到一個小時的時間里，直播觀看量超過了2000萬，整場直播更是創(chuàng)造了超過5000萬的成交額。這一熱點事件也讓人們見識到了劉強東的營銷魅力，也引發(fā)了人們對于數(shù)字人直播營銷的思考。從技術的角度來看，數(shù)字人已經(jīng)成為了現(xiàn)代科技的一種新形態(tài)，它將人工智能、虛擬現(xiàn)實等技術融合在一起，創(chuàng)造出了一個全新的世界。而劉強東選擇以數(shù)字人的形式出現(xiàn)在直播中，無疑是對這種新形態(tài)的一次大膽嘗試。這也預示著未來的直播行業(yè)將會更加科技化，更加具有互動性。作為中國電商的領軍人物，劉強東的每一次行動都備受關注。而他選擇以數(shù)字人的形式出現(xiàn)在直播中，無疑是在嘗試一種新的商業(yè)模式，一種能夠更好地與消費者互動，更好地滿足消費者需求的商業(yè)模式。這也預示著未來的商業(yè)競爭將更加激烈，企業(yè)需要不斷地創(chuàng)新，不斷地適應市場變化。
當然，劉強東不愧號稱價格屠夫，在一整個京東供應鏈和宣傳部門的背書下，其直播數(shù)據(jù)也算華麗。但這華麗的背后也凸顯著許多問題。其中最具代表性兩個問題，一是：劉強東數(shù)字人語氣風格與面部表情略顯僵硬，與真人直播相比觀賞性要差勁很多。二是：劉強東以數(shù)字人身份出現(xiàn)而非真身，是否表現(xiàn)出對于消費者的輕視和不尊重。這兩個問題分別是一個技術問題和一個道德問題。而隨著技術的不斷發(fā)展，AI數(shù)字人將會越來越完善，以至于和真人別無二致，第一個問題迎刃而解。隨著AI數(shù)字人的慢慢普及，公眾的接納程度慢慢提高，當人們對于AI數(shù)字人帶貨習以為常時，第二個質(zhì)疑也將不攻自破?？萍际堑谝簧a(chǎn)力，當AI數(shù)字人技術越來越成熟之時，就是許多帶貨主播失業(yè)之日。人工智能對于基礎人工的代替以屢見不鮮，更是以后的大勢所趨。如何不被人工智能替代，也是我們營銷專業(yè)學生現(xiàn)在亟待思考的問題。
（文章來源于微信公眾號“中南營銷青年社”）
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